Empecemos mirando al modelo de negocios de los diarios tradicionales. Las ventas se han basado, para simplificar, en tres cosas:

  • Publicidad. Para ponerlo de forma más explícita: vender lectores a los publicistas.
  • Vender contenido a los lectores y, pegado a eso:
  • Vender la plataforma de entrega a los lectores – el papel

El desarrollo en las últimas pocas décadas fue comiendo cada una de esas áreas de la siguiente manera:

  • Un aumento en canales alternativos (radio, TV, correo directo, internet, móviles) redujeron el porcentaje de mercado de los diarios en publicidad. Y tampoco ayuda la caída de la cantidad de lectores y los canales en nuevos medios que ofrecen acceso a audiencias más específicas, y una forma de medir los resultados de la publicidad mucho más acertada.
  • Un aumento en las fuentes de contenido – otra vez, radio y TV, sumado al aumento de la competencia debido al crecimiento de la publicación de escritorio, ante una increíble proliferación de contenido con la facilidad de publicar online. Eso dio como resultado que la oferta supere a la demanda, y las gente está menos dispuesta por contenido básico que pueden conseguir en cualquier lugar.
  • Finalmente, cambios en la sociedad – en particular más vida de oficina- y ocupaciones basadas en computadoras, la caída del trabajo centrado en la ciudad y el uso del transporte público – generaron una reducción en el valor (y la accesibilidad) del diario como plataforma de entrega. De la mano de esto, otras plataformas de entregas – la web (tanto en el trabajo como en casa) y los teléfonos móviles, pero también los diarios gratuitos y la televisión en aviones – agregaron más competencia de plataformas.

Los diarios hicieron una buena tarea protegiendo sus generosas ganancias frente a la creciente competencia de varias plataformas y una cantidad de lectores en descenso, pero los cambios en el patrón de consumo que creó internet, y la migración hacia la publicidad online, representan un desafío enorme para los modelos de negocios existentes. ¿Cómo se puede ganar dinero de un contenido que cada vez menos gente tiene ganas de pagar? ¿Cómo se justifica pagar los costos de impresión y distribución cuando la distribución online es mucho más barata, y más efectiva? ¿Cómo se puede vender lectores a los publicistas cuando cada vez son menos, y conoces menos acerca de ellos que tus competidores online?

Yendo online

La respuesta obvia ha sido colonizar un nuevo territorio y exportar el modelo de negocio online. Pero eso implica algunos problemas.

  • La publicidad es más barata, o para ponerlo de otro modo, los lectores valen menoslas estadísticas del año pasado sugirieron que los lectores de diarios online valen entre un 36%-55% menos que los lectores en papel. Eso está en aumento – pero ¿puedes en algún momento justificar cobrar lo mismo por avisos online cuando tus costos de producción son mucho más bajos? O cuando hay mucha más competencia? O cuando los anunciantes pueden crear su propia campaña viral alrededor tuyo? Otro problema es que alrededor del 40% de los anuncios online van a los motores de búsqueda. Este es un mercado muy diferentes – y las organizaciones de noticias no están ni cerca de ser jugadores dominantes.
  • El contenido es gratis. Las paredes de pago no funcionan – o quizás, funcionan en contra de tu principal fuente de ganancia: publicidad. Cualquier cantidad de dinero que hagas vendiendo suscripciones será superada por la cantidad que pierdas en publicidad por tener menos lectores. Y eso es porque:
  • No eres el dueño de la plataforma. Eres el dueño de una pequeña parte de esta – tu propio sitio web. Los lectores se pueden ir a un competidor con un simple click o búsqueda. Hasta pueden cortar con las organizaciones de noticias por completo y, si esto es todo lo que estás reescribiendo reporteando, ir al sitio web de su equipo de fútbol, el MySpace de la banda o el comunicado de prensa de la compañía.

¿Cómo enfrentamos estos asuntos? Voy a contar las formas…

Atraer más lectores

Bueno, ya lo sabemos. Los diarios han tratado por siempre de hacer eso no? Pero qué lectores están tratando de atraer? Los diarios y las emisoras han estado limitados por la geografía y relevancia para los lectores entonces la cultura del “porqué estamos gastando plata en un sitio que no lee la gente local?”. Necesitamos desafiar nuestras ideas de cuales pueden ser nuestros lectores.

Porque online, tu mercado cambia. Puedes atraer lectores en otra ciudad o otro país (Los sitios del Reino Unido hacen bien eso). Puedes atraer lectores que no pagarían por un diario porque es demasiado genérico. Y debido a eso, puede atraer anunciantes que quieran llegar a esos lectores.

Si cada lector online vale 60 % menos que un lector de papel, ayudará tener, digamos, 80 % más de ellos (por ejemplo: 18 millones de lectores online frente a los 10 millones de lectores en papel).

En otras palabras, la clave en la producción de noticias tiene que ver con ser muy muy grande (internacional) y muy muy chico (hiperlocal; personalizado). Las economías a escala de la era industrial ya no se pueden aplicar.

Puedes lanzar sitios hiper locales, o sitios especializados (Los post de Lucas Grindley ‘Zoning by interest’ ofrecen un rango de ideas acerca de reducir el tamaño de los diarios, dividir las secciones, y ofrecerlas como parte de un paquete).

Puedes tener bloggers enormemente populares. O producir una sección interactiva, o una herramienta útil que atraiga a los lectores por el boca a boca.

Crea contenido que la gente pagaría

Esto es increíblemente difícil. La información financiera es un ejemplo raro de periodismo que tiene un valor comercial claro, e incluso eso está bajo amenaza. El contenido es tan fácil de replicar online, que la puntualidad es sólo un punto de venta marginal. Puede ser posible producir artículos que tengan un valor comercial, pero eso no va a ser realidad para la mayoría de las publicaciones de noticias generales.

La mayoría de las publicaciones no están creando valor comercial, sino valor social. Es fácil no darle importancia a eso, pero en la red, el capital social es un valor muy poderoso. Una opción (si no daña mucho el orgullo) puede ser las donaciones de los lectores. Los lectores van a estar más propensos a apoyar el periodismo en que ellos creen, como una investigación o tema en particular, más que un sitio web en su conjunto.

Si esto genera quejas acerca de influenciar la agenda editorial, pueden preguntarse a ustedes mismos porqué tenemos suplementos de viajes, autos, tecnología? ¿No será porque lo apoyan los anunciantes?

Y si los lectores están tan comprometidos como para donar para una noticia, cuan atractivos serán los anuncios alrededor de ese artículo para los publicistas?

O quizás puedan soportar el dolor y transformarse en organizaciones sin fines de lucro como muchos ya están haciendo.

Otra opinión: vendan a terceros (sindicación). El contenido era el rey antes de ser destronado por el crash puntocom, pero todavía debe haber sitios web que necesiten tu contenido para atraer usuarios. La mayoría, sin embargo, están buscando:

Crear nuevas plataformas.

Acá es donde se encuentra la plata ahora, si pueden lograr hacerlo funcionar. La web 2.0 tiene que ver con construir encima de la web (que en sí misma está construida encima de internet) Facebook es un ejemplo perfecto de una compañía que construyó una plataforma en la cual la gente está lista para registrarse. Flickr y YouTube son otros ejemplos.

Lo que estas compañías entienden es que la web es un lugar, no un destino. Si sus modelos de negocio descansan en vender publicidad, necesitan pensar de forma más creativa acerca de atraer -y mantener- a los usuarios en tu sitio. La gente no pasa su tiempo en los puestos de diarios.

Y una vez que crearon una plataforma exitosa, pueden venderla a otros.

Pongamos esos 3 puntos de otra manera…

Las noticias son un servicio, no un producto

Las operaciones de noticias más exitosas en internet entienden que las noticias son un servicio y no un producto: el éxito de la BBC no se debe sólo a los recursos que asignan sino a la forma en que lo hicieron con una cultura de organización de servicio público. El servicio hiperlocal de Teesside Gazette descansa en proveer a los usuarios de sus claras necesidades. Cory Doctorow de Boing Boing pasa la mitad del día respondiendo correos electrónicos de lectores (y creó filtros para que lo ayuden). Facebook es el servicio de noticias hiperlocales definitivo: lo que tus amigos están haciendo. Twitter hace lo mismo.

El éxito online tiene que ver con responder y anticiparse -y crear- a las necesidades de los lectores. Ya no tiene que ver simplemente con producir “historias”. Las historias eran una forma efectiva de satisfacer la necesidad de información cuando el papel era la plataforma, pero la información (qué, quién, dónde, cuándo, cómo) puede ser empaquetada de forma diferente, y más efectiva, online. Bases de datos, etiquetas, geo etiquetas, mapas, multimedia, interactividad, personalización, por nombrar sólo algunas, todas ofrecen nuevas posibilidades.

No sólo eso, sino que como ahora estamos en la industria de los servicios, la relación con el lector pasa a ser mucho más importante. Responder a sus comentarios, seguir pistas o involucrarlos en una variedad de maneras se convierte en algo clave. Y se convierte incluso en más importante cuando se dan cuenta de que…

La publicidad sola no los va a salvar

Voy a repetir la estadística de arriba: alrededor del 40% de los avisos online van para los motores de búsqueda. Las organizaciones de noticias no están ni cerca de ser jugadores dominantes. Pretender igualar las ganancias que antes generaban los anuncios en los diarios impresos es ingenuo. Mientras tanto, todos los días aparece más competencia en la web buscando sustentar sus actividades mediante la publicidad.

Estamos viviendo en una era de convergencia – no sólo tecnologica sino comercial-. Amazon está en la industria de ventas, pero usa el contenido (reviews) para apalancar las ventas; Lastminute.com hace lo mismo. Y ninguno produce los bienes que vende -su modelo de negocios depende de asociaciones y cadenas de suministro eficaces- y distribuye.

Entonces porqué no puede una industria construida sobre el contenido hacer lo mismo, y vender cosas? En algunos casos ya los están haciendo. El chart de descargas de Mixmag y la tienda de entradas de NME son ejemplos obvios. Si construir una asociación formal resulta demasiado trabajo, existen un montón de esquemas de afilieados ya hechos (este blog tiene uno sobre libros de periodismo online – ¿cuan difícil puede ser?).

Nota: necesitan alcanzar los niveles de servicio de las startups de los nuevos medios también. Frase de Tim O’Reilly:

“Amazon vende los mismos productos que competidores como Barnesandnoble.com, y reciben las mismas descripciones de los productos, imágenes y contenido editorial de los vendedores. Pero Amazon hizo una ciencia del engagement de los usuarios. Tienen un orden de magnitud, más reviews de los usuarios, inticaciones a participar en distintas formas en casi todas las páginas e, incluso más importante, utilizan la actividad de los usuarios para producir mejores resultados en las búsquedas. Mientras el buscador de Barnesandnoble.com suele llevarte a los propios productos de la compañía, o resultados sponsoreados, Amazon siempre te lleva a lo “más popular”, un sistema en tiempo real basado no sólo en ventas sino en otros factores que la gente de Amazon llama el “flujo” alrededor de los productos. Con el orden de magnitud sumado a la participación de los usuarios, no es sorpresa que las ventas de Amazon superen a las de sus competidores.”

Otra opción es el merchandising. Pero esto requiere un poco de creatividad (poner el logo en una remera o taza no alcanza). Pero piensen en todo el ingenio y creatividad que los periodistas vuelcan en su trabajo. Una frase clásica de algún columnista o hasta una entrevista son sólo dos ideas que se me ocurren. ¿Y si pensamos algo con los fotógrafos o dibujantes? Una vez más, existen un montón de servicios online que pueden hacer la producción y el proceso de ventas por ustedes.

Para eso, no hay necesidad de restringirse al contenido que creamos en nuestro lugar. Modelos de intermediarios como los de iStockphoto o Threadless pueden hacer que las organizaciones de noticias aprovechen su perfil, alcance y tecnología para vender a los lectores predispuestos, sacando una pequeña parte. ¿Contenido generado por los usuarios? No escucharon ni la mitad de las oportunidades.

Vender servicios

Los sitios web de noticias tienen una oportunidad perfecta de aprovechar su contenido y -sobre todo- su comunidad para proveer servicios por encima de las noticias o en las noticias mismas.

Esta no tiene porqué ser una experiencia por completo nueva: los diarios ya brindan servicios de clasificados o citas, mientras los crusigramas son una de las pocas areas donde los diarios online todavía cobran. El sitio de The Sun es espectacular explorando nuevos servicios como apuestas, dietas o juegos (en la tabla de abajo podrán ver una parte de Estrategias de contenido pago para sitios de noticias – PDF). Pero para la mayoría de las organizaciones de noticias, contrincantes como Craigslist y eBay les han robado la oportunidad al proveer un servicio online mejor y más barato.

servicespartnerships

Para ponerse al día, las organizaciones de noticias deben mirar a las competencias esenciales de las compañías de la Web 2.0 de Tim O’Reilly:

  • “Servicios, no software empaquetado, con escalabilidad efectiva de costos
  • Control sobre los recursos de data única y difícil de recrear que se hace más rica mientras más gente la usa
  • Confiar en los usuarios como co-desarrolladores
  • Aprovechar la inteligencia colectiva
  • Apalancar la long tail mediante autoservicio de los clientes
  • El software por encima de un sólo dispositivo
  • Interfaces de usuario ligeras, modelos de desarrollo Y modelos de negocio”

Un obvio primer punto para empezar puede ser repensar los servicios como un conjunto para la era de la web 2.0 o construir sobre ideas editoriales. Ofrecer a los lectores el servicio de poder colocar sus propios anuncios al instante (como hacen en Horse and Hound). ¿Clasificados geolocalizados? ¿O anuncios de propiedades? ¿Citas con contenido editorial?

Pero ese es sólo el primer paso. Un segundo paso puede ser pensar acerca de nuevos servicios, y hacerlo en una forma que sea acerca de los modelos de negocio en la web, no en papel. El modelo más común es proveer un servicio básico de forma gratuita y cobrar para agregar nuevas opciones o personalización – pueden llamarlo upselling; Disney lo llama el modelo de negocio ‘cuerda de terciopelo’lJared Lukin lo llama el modelo de negocio ‘Freemium’*.

Los ejemplos sobran: Flickr brinda almacenamiento de imágenes gratis pero si quieren tener más de 200 imágenes deben pagar; LibraryThing hace lo mismo con listas de libros; PBwiki provee hosting de wiki gratis y tienes que pagar para agregar opciones; SurveyMonkey otorga encuestas gratis hasta las 100 respuestas pero cobra por los datos en bruto y más respuestas. Y WordPress ofrece hosting gratuito de blogs, pero para contar con opciones avanzadas debes comprar créditos. Luego están aquellos que simplemente cobran por una versión sin publicidad (otra alternativa es proveer un servicio gratuito sólo para atraer a los lectores para satisfacer así a los anunciantes, a la Facebook).

Las organizaciones de noticias quizás deben elegir construir encima de un servicio que ya exista, generar servicios nuevos por completo, crear ofertas de nicho en el mismo sentido o actuar como un distribuidor de servicios existentes. Otra vez, la pregunta es: ¿qué necesitan los lectores? ¿Cuales son los temas, industrias, intereses o atracciones importantes en tu zona? El conocimiento editorial y los contactos ahora se convierten en recursos en extremo importantes.

Algunos buenos sitios para empezar a buscar buenas ideas son Las estrategias de producción de información de Yochai Benkler en la página 43 de The Wealth of Networks (Amazon US). Y también el capítulo final (Collaborative Minds) de Wikinomics (Amazon US).

Móvil – todavía estamos esperando

Existe una gran expectativa de que las plataformas móviles brindarán la respuesta. Mientras la gente online espera obtener las cosas gratis, con los móviles, la historia dice que hay una cultura del pago. Si la gente paga un par de dólares por un pequeño ringtone o un wallpaper pixelado, seguro que las compañías de contenido no pueden perder no?

Además, lo móvil ofrece la promesa de una nueva plataforma para vender a los anunciantes.

Pero corremos el riesgo de cometer los mismos errores que hicimos con internet. Móvil es un medio diferente – no sólo un nuevo canal donde meter el contenido. La gente quiere cosas específicas: los últimos estudios sugieren que los mapas y las búsquedas locales son lo más requerido.

En este contexto, el geotagging es central para prepararse para un futuro móvil. Ser capaz de acceder a información relevante según su ubicación será la clave (clasificados con geoetiquetas? Reseñas de restaurants cercanos? Tazas de crímenes cuando buscamos una casa?).

El el éxito de Twitter nos da una lección del valor de las alertas de texto. En un sentido, son útiles para llevar a los lectores a tu sitio web; en otro (la cuerda de terciopelo de nuevo), cobrar por las suscripciones para alertas más específicas se convierte en una posibilidad real. A aquellos tan afortunados como para ya tener contenido apropiado para teléfonos móviles (wallpapers; video clips) se les puede vender eso también; y sino, es tiempo de pensar de forma más creativa acerca de lo que los lectores pueden querer cuando están en movimiento.

Dejando de lado lo móvil, hay varias otras plataformas para considerar también, incluyendo la radio digital y en internet, la TV digital y IPTV, y los eventos en vivo.

Para terminar, tienen este diagrama final, y una lista de las preguntas que sugiero que las organizaciones de noticias deben hacerse a si mismas para ayudar a cambiar su modelo de negocios. Acá está el gráfico…

newsbusinessmodels450

…y acá están las preguntas. ¿Se puede agregar más?

Las preguntas que hay que hacer sobre la generación de modelos de negocio en los nuevos medios

  • ¿Qué información, en el nivel más puro, tenemos o podemos tener cerca? (por ejemplo información deportiva, data de crímenes, contactos, biografías, etc)
  • ¿A quién le puede interesar?
  • ¿Dónde están, online y offline?
  • ¿Cómo puede ser empaquetada para servir a esas personas?
  • ¿Cómo puede ser distribuida a esas personas?
  • ¿Por qué querrían este servicio?
  • ¿Qué puede que quieran hacer con la información? (compararla, exportarla, transferirla, construir algo con ella, compartirla, etc.)
  • ¿Quienes son nuestros usuarios?
  • ¿Qué pueden agregar a nuestra información o servicios?
  • ¿Por qué querrían hacer eso? ¿Qué los motivará a hacerlo?
  • ¿Cuales son los asuntos o intereses más importantes en tu área? (industrias locales, actividades populares, eventos, atracciones, personalidades, etc.)
  • ¿Qué servicios pueden cubrir una necesidad ahí?

Por su puesto el verdadero truco es saber en cual de las distintas opciones invertir tiempo y dinero, y eso dependerá de las fortalezas de la organización, su contenido y su staff.

Artículo de Paul Bradshaw – traducción: Mauro Accurso

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Comentarios en: "Ganando plata con el periodismo: modelos de negocio de los nuevos medios (Modelo para la redacción del siglo XXI – 5ta parte)" (2)

  1. Jose Alberto Ordóñez dijo:

    Es un punto de vista muy interesante el retomar las bases del auténtico periodismo.
    Más que un comentario tengo una pregunta:¿Que grado de interés dentro de un portal de noticias crees que tienes las notas internacionales o las notas de ciencia y de salu? ¿Aconsejarías mantenerlas o sería preferible descartarlas?

    Te escribo desde Cusco,Peru

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