En el siglo XX, la distribución comercial de noticias era relativamente sencilla: si trabajabas en papel, publicabas un diario o revista en un momento en particular, era trasportada a los vendedores, y la gente la iba a comprar (o era enviada). Si trabajabas en emisoras, tu programa salía en un momento en particular y la gente miraba o escuchaba.

Simple.

En el sigo XXI, el cuadro es un poco más complicado.

Es reconocido de forma amplia que todos somos periodistas ahora, y que cualquiera puede publicar. Pero mucho menos promocionado es el hecho de que, al mismo tiempo, y por las mismas razones, todos somos canillitas ahora.

Quizás porque eso no tiene tanto glamour.

Sin embargo, en un factor fundamental para considerar en la producción de noticias. Mientras que el sistema tradicional de publicación de noticias y el modo fordista de producción separaron al periodismo (recolección de noticias, escritura, edición), la publicación (impresión) y la distribución (trasporte, franqueo, emisión), esas áreas se mezclan en un mundo de nuevos medios porque se pueden realizar todas en la misma acción. Como un periodista online puedo buscar y escribir información, publicar y distribuirla, algunas veces con un sólo click.

Eso genera dos problemas:

  • Primero, un periodista digital no tiene en general experiencia en distribución. Y, por lo tanto, se necesita entender -o por lo menos, explorar- la distribución – porque todo lo que hacen como periodistas, online, es en verdad un acto de distribución.
  • Segundo, las organizaciones de noticias en general no destinan los mismos recursos a la distribución online de los que usan para la distribución física – y cuando lo hacen, lo hacen en una manera desigual. La distribución de la organización (planeada, intencional) debería ser diferente al acto periodístico de distribución (accidental).

El modelo de distribución para la redacción del siglo XXI, entonces, busca identificar explícitamente el rango de redes de distribución, antes de mirar como estas afectan las otras dos partes de la cadena de producción: periodismo y publicación.

El diagrama de abajo ilustra como los nuevos medios combinan los modelos de distribución del papel y la transmisión (televisión y radio)  -”recogiendo” y “sintonizando”- y agrega un tercero: “pasando”. Podemos abreviar eso en “Tracción-Empuje-Pase“. Voy a analizar ejemplos de cada uno de los tres, sus fortalezas y debilidades.

distributed_journalism

Recogiendo

El diario impreso no es el único formato que puede ser distribuido a la gente para que lo recoja. Un equivalente obvio online es el diario en PDF, en general ejecutado como nada más que una descarga del periódico - sin embargo, algunos ejemplos notables trataron de hacer cosas más interesantes con esta tecnología, como actualizarlos con regularidad a lo largo del día, o produciendo ediciones para un área específica, como puede ser finanzas, e incorporando multimedia.

El diario en PDF parece combinar algunas ventajas del impreso (portabilidad y anuncios embebidos) con algunas de los nuevos medios (pasando los costos del impresión al consumidor; la habilidad de actualizar con regularidad). Pero en general no explota demasiadas otras ventajas – y por eso debe ser que tan poca gente lo usa, y tantos diarios lo dejaron de lado. Hay mejores formas de gastar tu dinero.

Online, no es toda la edición del diario la que están distribuyendo, es cada página individual - de edición de hoy, y de cada edición en tu archivo (la “long tail”). Por lo tanto, cada link interno es una pieza de distribución, y debería ser parte de tu práctica estándar (o tu CMS) para asegurarte que los lectores reciben enlaces a noticias en tu sitio cuando están leyendo un artículo (y a falta de eso, afuera de tu sitio. No hay que preocuparse, van a volver).

Del mismo modo, cualquiera buena estrategia de distribución se basa en estar donde se encuentran tus lectores (y una de las razones por las que la distribución tradicional de diarios ha fallado por algún tiempo), entonces los newsletters por correo electrónico, si bien ahora parecen pasados de moda, siguen siendo una parte útil de cualquier estrategia de distribución – mientras más específico, mejor. Las actualizaciones móviles deberían ser todavía más específicas, y relevantes para el lector – o ellos se darán de baja.

El RSS es parecido al correo electrónico y las actualizaciones móviles en varias formas – y existen servicios que pueden convertir un feed RSS a email, que tienen un gran potencial para generar newsletters personalizados de ultra-nicho. Pero el RSS no debería funcionar como un reemplazo para el correo electrónico: es una tecnología diferente con usuarios distintos y usos distintos..

Mientras más canales RSS ofrezcas, mejor. En un nivel básico, debería haber un feed RSS para cada sección tradicional del diario – deportes, negocios, etc. Mirando con más profundidad, es probable que el lector quiera feeds RSS de áreas específicas, como por ejemplo un equipo de football en particular o el clima en su zona. O también sobre noticias particulares – como las últimas novedades sobre Gran Hermano, o Madeleine McCann.

Debería haber un feed por cada periodista en el diario, y, ni hace falta decirlo, por cada columna, blog, podcast y canal de video. También pueden considerar feeds RSS para cualquier búsqueda. Y tenemos que pensar más allá de las noticias – trabajos, por ejemplo, y citas, son candidatos obvios. Una vez que hayan publicado esos feeds RSS, otras personas pueden hacer cosas interesantes con ellos – algo de lo que me ocupo en “pasando”.

Finalmente, el streaming de video se merece una mención. No es la mejor forma de distribuir el contenido – los videos que se pueden embeber (me ocupo de ellos más abajo en la parte de “pasando”) son muchos mejores si vendes publicidad en el video mismo – y probablemente incluso si estas vendiendo publicidad alrededor de él (cuántas veces haz clickeado en YouTube de un video embebido en otro sitio?). El ancho de banda es una razón por la cual no usar el streaming, mientras que el copyright no es un problema con la tecnología basada en flash que generalmente se usa en los videos embebidos. ¿Entonces porqué hacemos streaming? Si es demasiado grande para descargar, lo más probable es que sea muy largo para ver cómodo en línea. Así que hay que separarlo. A menos que sea en vivo, hay que hacerlo descargable o embebible.

Sintonizando

Los nuevos medios agregan relativamente pocas nuevas formas de “sintonizar”, pero hay una manera obvia -la página principal – y otra no tanto: el chat en vivo.

La página principal como la conocemos se está muriendo, pero aún cumple con un propósito: un vistazo general del contenido. Un lugar de paso. La mayoría de los lectores llegan por buscadores y entrarán a tu sitio através de un enlace a una página específica, pero una significante minoría buscará por el diario mismo, o hará click en un link, o un marcador, a la página principal. Cuando lo hagan, se estarán “sintonizando” a tus titulares y tus noticias destacadas.

Pero se pueden estar sintonizando a un gran rango de cosas. Puede estar construido dinámicamente más que editado seis veces por día. Puede ser personalizado como la Amazon ‘Page You Made’, o el widget de Facebook. Puede ser agregado por un determinado número de feeds (pero de verdad queremos hacer eso cuando los lectores RSS de por sí funcionan mucho mejor?. O lo mantenemos como una declaración de lo que los editores piensan que es el contenido más importante de ese día, pero cuánto vale eso?

Los chats en vivo prometen mucho, pero no cumplieron hasta ahora, quizás porque no aprovechan la naturaleza asincrónica de la red, porque piden demasiado a los lectores “estén acá, ahora”, ya que la tecnología o la audiencia no es lo suficientemente rápida o grande. Pero quizás las características de Second Life puedan revivirlo. Una cosa es formular preguntas a uno de tus ídolos en una interfaz textual pero conocerlos en persona “virtual” parece sonar mucho más atractivo.

Pasando

Mientras “recogiendo” y “sintonizando” fueron centrales para el principio del desarrollo de la distribución de noticias en la red, “pasando” se convirtió en central para su desarrollo en la web 2.0, en la etapa de una plataforma social. Y pasando tiene el potencial de convertirse en el método primario de distribución en las próximas décadas.

Por su puesto, la gente siempre se paso de unos a otros los diarios, o contaron a amigos sobre una noticia que acababan de escuchar en la radio, pero la reproducción digital y las tecnologías de redes hicieron que el proceso sea más simple, rápido y -lo más importante- más medible para los anunciantes.

Imaginen si cada artículo de un diario tuviera un borde perforado y un sobre gratis para enviar a cualquier persona que quieras. Ahora sigan imaginando – van a necesitar un montón de ideas…

Estrategias de distribución social

Algunas estrategias para abordar la distribución social son técnicas: usar video embebible más que streaming o Flash, por ejemplo, permite que la gente ponga tu contenido en su sitio web, blog o página de Facebook.

Configurar tu sitio web para que haga un aviso (“ping”) a cualquier página que enlaces (linkback) sirve para que esas personas estén al tanto de tu existencia, y eso puede generar que comenten sobre tus artículos, trayendo más contenido de vuelta a tu sitio (hay que estar preparados: no todos los comentarios serán positivos).

Crear widgets que las personas puedan incrustar en sus blogs o redes sociales para que publiquen tu contenido o quet digan algo acerca de su identidad como miembrso de tu comunidad de lectores provee una oportunidad adicional para llegar a nuevas audiencias o expandir tu marca.

Incluir botones de ‘Digg this’ o ‘BlogThis‘, o un campo para ‘enviar por Email a un amigo’ sirve para facilitar la distribución social a través de blogs, servicios de marcadores sociales, y correo electrónico (hay muchas soluciones de este estilo como los plugin de WordPress ShareThis y Gregarious).

Otras estrategias son culturales: el nuevo terreno de distribución necesita que los periodistas se compenetren en comunidades por fuera del diario comentando en blogs y foros – no sólo generando tráfico de vuelta, sino también buena onda y confianza.

Una forma de alentar estos cambios culturales es reconocer que la distribución funciona financieramente: Gawker Media, por ejemplo, está implementando un sistema de bonus basados en cuantas veces un artículo es visitado. Esa no es una medida en particular precisa de ‘distribución’, sino de esfuerzo para distribuir algo (combinado con el esfuerzo periodístico, que no es necesariamente una cosa mala), pero es un intento interesante.

Otro cambio cultural va a ser compartir la información de páginas vistas y otra información con el personal.

Algunas estrategias son al mismo tiempo culturales y técnicas: linkear a sitios externos, por ejemplo, dependerá tanto del CMS (sistema de gestión de contenidos) de la organzación como de los propios periodistas. Incluso sin un sistema de linkback, eso llamará la atención de los dueños de sitios por el tráfico que les llega y de tu página.

Search engine optimisation (SEO – posicionamiento en buscadores) depende de entrenar a los periodistas y editores en el arte de escribir títulos amistosos para los motores de búsqueda, pero también de un sistema que genere URLs con “sentido”, con etiquetas y meta etiquetas, linkbacks y código “limpio”. Todo eso va a contribuir a un posicionamiento saludable en motores de búsqueda – pero hay que recordar que los links entrantes (traducción: ser parte de la conversación) son los que hacen la diferencia.

Las iniciativas de Crowdsourcing y periodismo ciudadano requieren soporte tanto tecnológico como editorial, pero, otra vez, tienen un potencial enorme de enganchar y formar lazos fuertes con los usuarios.

Del mismo modo, los mashups necesitan una cultura de apertura y colaboración con las personas externas a la organización, y también de una disponibilidad técnica y apertura de canales RSS, APIs, etc. Pero los beneficios potenciales en términos de nuevos servicios, aplicaciones y lectores son enormes.

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Implicancias para el periodismo y la publicación

En este punto, es necesario destacar que en la distribución social el periodismo por sí mismo se convierte todavía en algo más importante, y el diario o canal menos. Voy a repetir: no es tu diario por completo que estás distribuyendo, es cada página individual.

Si miramos al mundo como un vaso medio vacío, esto puede significar más videos de pandas, pero alguien astuto se dará cuenta rápido que, en ese frente, no se puede competir con YouTube.

Si miramos al mundo como un vaso medio lleno, sin embargo, puede significar periodismo de investigación, crowdsourcing, compromiso, transparencia. Sumado a la publicación de nicho, comunidad y utilidad.

En pocas palabras, estamos cambiando de la necesidad de ‘noticias que vendan’ a ‘noticias que movilicen’: noticias útiles, noticias distintivas, noticias específicas, noticias en las que nos involucremos.

Por esa razón, el potencial de jugar con las formas de contar las historias, interactividad multimedia, y para personalización, se convierte en algo importante comercialmente.

Si hay una noticia sobre las elecciones en todos los diarios, qué se puede hacer para atraer visitas? Si todos los diarios tienen el comentario de un partido, en qué se diferencia el tuyo? En un mundo de información infinita, dónde está tu factor distintivo para que la gente hable de tu producto?

Y existen más implicancias para los publicadores comerciales. Mientras un anuncio en un diario es visto por cualquiera que lo esté ojeando – ya sea que lo paguen o no -,  el contenido online puede, y va a estar separado de la publicidad. Algo de ese contenido debe ser tratado como parte del marketing. Otra parte debe buscar formas de incorporar publicidad – como pasó con los feeds RSS. Y para otros, la publicidad no será lo que genere dinero. Por esa razón, los modelos de negocios necesitan cambiar – Algo de lo que me ocupo en la parte final de este modelo.

Artículo de Paul Bradshaw – traducción: Mauro Accurso

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Comentarios en: "La distribución de las noticias en un mundo de nuevos medios (Modelo para la redacción del siglo XXI – 4ta parte)" (1)

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